我是一个account！

虽然我曾很多次地申明我的职业，但还是有很多粉丝问我“如何做一个好文案？”。对于这类跨职的问题，很负责任地说，我回答不了。请出门左拐，那边儿有很多copy支杆子卖票等人到齐了开讲呢，大家去问他们。

自媒体时代，很多广告人都当了网红。老东家奥美原先的红坊已经不再只是给客户出片打样儿做完稿了，他们搞出了一个网红基地。不仅捧出了一堆网红，还把红坊这个原先的“制作部”推到了广告行业生态链的上游。

在这些网红里，做account出身的近乎为零。这不免让我有些担心……

我最大的担心就是：如果搭台子唱戏的全是创意，会不会误导小朋友？撩的大家都去做创意了，谁来做account？在这个被完稿和写软文的所谓创意人们霸屏的传媒时代，说account业务的人份额太少，这个职业渐渐被整个时代和行业边缘化了，可如何是好！

我很焦虑。

我一直认为：即便光鲜亮丽站在台前的都是那些才华横溢的创意大师们，但支撑并推动整个行业向前发展、开天辟地的、让大师们能衣食无忧活下去的主心骨，还是俺们account。

原本我这篇文章的标题是：“世界上的account都死光了？轮到创意来骂客户！”但是仔细一想，甚觉不妥。标题党之嫌太重，重点也容易跑偏。所以，我还是谨慎些，咱们只说本职，就事论事。

Account被边缘化这事儿，除了传媒误导之外，也有我们自己的原因，而且不是今天才有。

早在我09年自己开广告公司的时候，就已经开始了。那时候，我本人就曾打着“让执行团队直接跟客户沟通、让作业更高效”的名义，血洗了自己的本职，搏了不少眼球，拿了不少项目。

客户之所以被打动，是因为他们也认为：account在整个生产线里，似乎除了做一个沟通的线人和文件格式转换者之外，并没有发挥任何高价值的作用。

前几天在数英网看到一篇三水先生的采访稿，他似乎也这么想。但是我看完之后好想跟他说：我们都错了！

经过几年亲身创业血泪洗礼，我恍然发现：让创意们主事儿挑生意大梁，真的不靠谱。

从根儿上说，是感性和理性的问题。

创意们的做事习惯比较感性，有热爱有激情才能出好作品。他们有节操，太要脸，他们为了自己的水准和名誉，不为五斗米折腰。习惯这事儿，是很难改的。所以，当他们开始做生意，就往往会为了求好而忽略成本；在需要推翻作品时，因为是自己经历盆骨撕裂亲生的，总是不甘心也不忍心，负面情绪爆棚，沟通成本增加，跟客户关系破裂的风险提高。

但是account比较理性，他们合作过太多不同的创意，每天过眼的作品无数，G点早就麻木。况且这娃不是自己生的，挥刀砍稿时总会更加冷静。所以，他们看到的只有投入产出比，即：花多少时间，产出多好的活儿。所以，他们只看结果不看过程：只要按照规定时间完活儿收钱，中间环节的任何修改甚至推翻，只求效率不看辛苦。所以，他们才能做好生意，车轮滚滚推着公司往前走，往钱走。

从面儿上说，是返工成本的问题。

先都不说经济成本了，只说精力。

创意们直接跟客户沟通，沟通完直接干活儿，干完活儿直接发给客户……这听起来挺美、挺高效。

但事实上，大家都忽略了一个很重要的问题：返工。

在广告圈，游离着一种非常奇特的生物：没脑子的客户。他们基本上分为如下几种形态：一、真的没脑：不知道自己和自己老板想要什么、该要什么，说来就来，说走就走，想一出是一出；二、有判断力但没有说服能力：明知道自己的方向是对的，但是无法说服没脑子的老板；三、猪一样的队友：明明大老板和广告公司已经达成共识，但在执行过程中被管事儿的猪经理瞎搅和，要么跑偏了被老板骂，要么干一堆无用功拖沓进程。

我可以很负责任地告诉你们，酱婶儿的客户在所有甲方里，保有率超过50%！于是，把他们跟创意组合在一起，就可以演一部动画片了：没头脑和不高兴！

说实话，我打心眼儿里尊敬创意和技术，我认为他们都是有手艺的人，不是艺术家就是科学家。所以，我特别不忍心让这些大师光着膀子去跟傻逼客户肉搏，损兵折将不说，关键是心疼！

所以，每每客户拍脑门儿想出一个自认为很妙的“brief”的时候，我都要先跟他们“不对付”一下：您真的确定要这么干吗？如果我查资料排出三条逻辑线证明您这么干是错的，你还要坚持吗？您确定您这么干符合您老板，哦不，符合消费者的需要吗？您真的确定这么逼格的矮弟儿执行下去，兜里的预算能hold住中后期吗？……

一般来说，能经得住我这一系列拷问的brief，我才会认真对待，我才会在经过加工翻译之后，再拿给创意们看。

创意们好天真！他们每天产出美好的作品，就总认为人性也是美好的，就总默认客户的brief是正确和友善的。所以，他们总是被没头脑的客户坑成不高兴。他们不高兴了就去撕逼，撕完了不管输赢，还得返工。这就是服务行业之殇：只有让爷满意了舒服了，才能挣到钱。

这一来二往，从接brief开始，到第一波作品产出，再撕逼，再返工，再撕逼返工往返n次，缺了巧舌如簧疑心重的account从中斡旋，就不说时间成本了，创意大师和执行团队们要花去多少精力？！在不擅长也不乐见的事情上耗费了成倍精力之后，还剩多少能用于有效的产出？！

单项垂直看就如此耗损了，更可怕的是，当他们撕多了开始学会怀疑人生之后，他们的作品也变的不那么美好了。从水平方向的发展来看：活儿变糟了，未来也跟着变糟了……

很多创意不服气：别把你们account说的那么神，就你们会的那点料，我们也行！

首先，我没说你不行。咱们开公司的目的，不是为了证明你行，而是为了多挣客户的钱。同样一张海报，你能卖五万，我能卖十万，你就听我的。同样一个网站，你花半年赚50万，我花三个月赚100万，你就听我的。

看在钱的份儿上，看在快抢市占率的份儿上，咱俩别较劲！

还有些创意很傲娇：老子不伺候傻逼，爱干不干。我只挑懂事儿的客户合作。

对这样的创意，我一般不说话。因为我知道，生活会替我说话，过不了几年，等他知道饿的时候，等他一公司员工眼巴巴等着他放饭的时候，他自然会懂。

说回account。

不知道当初广告老祖宗是怎么想的，发明了account这么个词儿，既不利于发音，又不利于拼写，关键它的含义看似还模棱两可，让多数人摸不着头脑。

有很多人喜欢叫它“客服”，我听着就来气！多么土鳖的说法啊！一听就是跟班，管不了事儿的跟班。你才是客服呢，你们全家都是客服！

我还是喜欢奥美的叫法：业务。AE叫业务主任，AM叫业务经理，AD叫业务总监，BD么，上升到business了，所以叫事业总监。听着就牛，就有奔头儿。

Account究竟是干嘛的？

顾名思义：开户收钱。

不管你是在广告公司服务某一个客户，还是自己开公司，都是开户收钱。我们的职责就是：甭管钱从而何来，为何而去，我们都要必须保证，账上有钱。

账户管理有三个象限，是评估项目的基本思考点：你，你的客户，你的执行团队。具体来说：

如果账上钱为正数，你就有价值，你这个客户就有价值，你执行团队的工作就有价值；

如果账上钱为负数，就无效，要么你卷铺盖走人，要么封闭账户让客户滚蛋，要么你换有能力挣钱的执行团队接着干。

如果账上钱不够多，要么开源，要么节流。简单说，就是让同一份成本产出更多效益，接更多客户；或让成本压缩，开人或者换成本更低的人。

如果老板需要投资某个长线客户，帮同一个客户做更多额外工作以发展更大业务。不好意思，请不要在现有工作的账户里做，请单独开一个“风险投资账户”去计算roi。现有账户，只保证现有工作的成本收益核算。

在实际运作中，往往account作业不利，公司效益不好，管理混乱，都因为忽略了对这三个基本因素的考量，评估和有效管理。

如何做一个好account？

这个问题很大，写一本书也不一定能说全。但是以上关于账户管理的原则，我认为是最最基础的认知。如果一个业务人员连这个起码的认知都没有，那肯定做不好。

跟我说ppt有多重要的，你一定是写方案写傻了吧？

对于一个牛逼的业务人员来说，ppt只不过是我们玩转各种文件的其中一种格式。从古至今，任何一个懂得赚钱的业务都知，整个行业的工作核心，就是把各种格式倒来倒去，最终变现。不是说word-ppt-html/jpg-money就有多了不起，有本事把客户brief的word文档直接变成money，仅凭一张嘴，不费一兵一卒，才是真牛！

格式转换行程尽量短+转化收益尽量高，是考量业务人员做事的标准，也是业务这个职能的乐趣。

如果拿踢足球来说，account就相当于中场。但是我不熟悉足球，不拿足球说事儿。我熟悉游戏。

如果拿玩游戏来说，魔兽奥山40V40的PVP，account就是那个当战队领袖的猎人。因为猎人是远程，站得高，看得远，视野好；既能把握方向，也能防患于未然；因为猎人是锁甲，法师武功再高也是一介布衣，扛不住敌人几下就被KO了，而猎人在后备部队到达之前，至少能多扛几分钟不死。所以，只有猎人，只有account，能担当team leader。

那么，怎么才能做一个优秀的account呢？

我反复思考，得出一个结论：语文好、数学好、英语好。

语文好，代表了表达能力，包括书面和口头；

数学好，代表了商务能力，用于计算各种roi和时间管理；

英语好，是加分项，并不一定会直接带来好处，但会增加机遇，扩大发展空间，培养同理心。而且，不是童子功，可以通过后天努力学好。

Account的世界很奇妙：宽进严出，未来无限

如果你不是很有能力，你也能做，因为入职门槛实在不算高。但如果你想飞得特高、走得特远，排除出身和运气因素不说，那你就必须满足前面说的那三个条件。（能同时满足这三项的，在学校八成是学霸）满足这三个条件，未来的发展空间无限广大。这也是为什么，很多离开广告行业的优秀account，都能摇身一变，或成为跨国公司的首脑，或成为创业佼佼者的原因。

所以，如果你天资不佳，后天又不够勤奋，在择业时，请你务必三思！一旦选择了，之后你要花多少努力，也请务必做好十二万分的准备。

只有我们摆正了心态，坚定了认知，才能做出表率。因此，也就再不会有人能边缘化我们，我们才能昂首挺胸，领着那帮艺术家和科学家们，大步向前。