原文标题：海澜之家超越优衣库,还得迈过五座大山

为什么拿海澜之家和优衣库做对比，不是源于海澜之家要比拼优衣库的热炒，而是，通过细致地研究，隐隐地感觉到，海澜之家能够走到今天的局面，很多招数在优衣库那里都似曾相识，周建平这个老男人确实学到了精髓，也或者背后有高人在支招，以至于让这个曾经不起眼的小品牌逆势增长，一跃成为中国最值钱的服装公司，没有之一。

2011年，海澜之家销售额36亿，美邦99亿，森马78亿，海澜之家只是个小品牌，2014年，海澜之家销售额123亿，美邦66亿，森马81亿，海澜之家逆势成为第一，与此同时，海澜之家市值接近700亿，是第二名美邦的一倍。

2015年，海澜之家依然高速增长，半年报收入79亿，同比增长40%，尽管与优衣库母公司迅销881亿（半年也超过400亿）相比，还有很大差距，然而，不容小觑的是，海澜之家强劲地增长，依然在延续。

逆势增长的奥秘

第一、农村包围城市

与优衣库类似，海澜之家先从三四线城市开始经营，目前，海澜之家的3300多家店面，很多都在三四线城市，如果，你的家在小县城，看到很多杂乱小店旁边矗立一个高雅大方的海澜之家，请不要奇怪，那就海澜之家。

这点与优衣库当初从日本外围向中心城市进军是一样的，优衣库为此付出了很大的代价，包括大量的品牌宣传以及优质的产品和服务，最终才赢得认可。

第二、基础款带动单店销售

2013 年海澜之家经典T恤类产品的大幅销售带动了整体单店营业额的高速增长，2014年单店销额超过300多万，公司加强了对基础款的开发。这点与优衣库的技术型公司定义是类似的，只是，海澜之家才刚刚开始。

第三、采取联合设计与合作工厂模式

这点有很多公司都是类似，譬如Hm公司，然而，合作工厂在优衣库看来是价格利器，而在海澜之家这里还有更多的含义，海澜之家在给合作工厂下达订单的时候，还得大量利用工厂的设计资源（千人万款）以及对库存的消化（两个季度销售不出去由工厂回收），联合设计保障了公司采用最低的成本获得了最多的款式。

合作工厂在一定程度上控制了成本，所以，海澜之家在给合作工厂下订单时，利润空间得留足，否则，合作工厂是不会白干这么多活的，这也是，我们看到海澜之家的报表中，为什么销售收入大幅增长，主营成本占比却没有丝毫降低的意思（海澜之家销售收入保持高速成长，主营成本始终保持60%左右）

第四、低门槛的加盟模式

公司尽管采用了加盟商的模式，但是，公司的加盟店都由优衣库接管（公司内部叫店面的所有权与经营权分离），加盟店只销售海澜之家提供及许可经营的产品，明确了产品的销售价格、销售款项的结算、委托代销存货的所有权，海澜之家还要对加盟商的实物流动、销售结算、存货盘点、收入确认等作了详细规定，这很好地保障了公司店面的统一，也提高了顾客体验。

上面的第二点和第四点联合起来，基本构成了海澜之家的“轻资产”模式，有人讲海澜之家的模式叫“淘宝模式”，也有人讲海澜之家是一家“流量公司”，这些讲法都有道理，但，海澜之家终究是服装公司。

服装公司准确地抓住了消费群体，并构建了最快、最轻的资产经营模式，以至于保持高速成长的同时，单店产出与利润同步高速增长，中国的服装公司，海澜之家应该是第一家。

如果说未来，中国有哪家公司能够媲美欧洲的Zara、Hm和优衣库，我最看好海澜之家，可是，要想真正地实现登顶，摆在海澜之间面前还有五座大山。

必须迈过的五座大山

第一座大山：品牌升级

与优衣库90年代末类似，当时，优衣库尽管已经上市成功，却在一线城市并没有站稳脚跟，甚至，一线城市的门店生意惨淡，目前，海澜之家也面临同样的问题，它的三四线城市销量明显要高于一线城市，而且，身在大城市的人们，大多对海澜之家甚为陌生，往往是等到过年回到老家才看到它的存在。

当然，为了促进海澜之家的品牌推广，公司每年8%左右的营销推广并不低，只是，还没有到海澜之家品牌全面升级的时候，相信，到那个时候，这一数字可能还要继续提升，当然，费用不是问题，如果能够实现华丽转身，花钱也值得，只是，能不能实现，确实是考验。

第二座大山：时尚与功能的平衡

Zara是典型的时尚服装，而，海澜之家千人万款（尽管与Zara的几万款相比，还差了很多，但是，比优衣库的千款要高很多）也足以保障公司款式的新颖，然而，时尚的精髓是在快，这点，海澜之家是没有办法学的，而且，男人对时尚的追求是不是那么重要。

从海澜之家开始强调基础款开始，可能它们已经做出了平衡，只是，这种取舍，得失尚不得而知，当然，如果海澜之家未来强调优衣库的基础款模式，那么，势必要弱化上游工厂的设计功能，这必须要逐步转换公司与工厂之间的角色，就牵扯到下一个问题。

第三座大山:供应链与成本管理

从目前来看，公司并没有在成本方面下足功夫，原因上面已经讲明了，并且，公司销售增速如此之快，对供应链能力是一个大考验，这点不仅对海澜之家，对所有的公司都如此，好在海澜之家在信息系统的建设上下了功夫。

第四座大山：国际化

优衣库、Zara等公司很成功，其中很重要的原因就是他们的国际化战略基本成功，优衣库海外店面的增长是它高速增长的关键，Zara也是如此，如果说海澜之家没有国际化的视野，那是不可能的，海澜之家在国外也有一些行动，但终究还没有被提上大日程，按照海澜之家店面数量的增长瓶颈估计。

明后年可能是海澜之家走出国门的关键年，并购一些海外品牌或者自营品牌走出国门，几种方案都可能备选，只是，如果不是自营品牌在国外获得成功的话，我感觉周建平可能不会心甘，让我们拭目以待。

第五座大山：互联网化

海澜之家正处高速发展势头，互联网兴起，双“十一”，优衣库在天猫平台上市服装类销售冠军，比海澜之家高出好几倍，当然，如果说互联网化只是将衣服放到网上卖，那就大错特错了，近日，优衣库又与埃森哲合作电子商务，想必如何将服装互联化将是是一个大棋局，在这方面，海澜之家还没有太多动作，慢了可能就要错失良机。

优衣库利用中国的劳动力构建了低成本壁垒，Zara利用中国的市场加快了全球化，中国的服装公司却集体缺席，现在，终于可以有一家本土公司用先进的商业模式来打造传奇，无论如何，都得对这家源自本土的服装品牌点个赞。